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“未成年”的电子烟等待春天

2020-01-14 06:17 来源:俄罗斯专线物流

  “未成年”的电子等待春天

  本报记者/李向磊

  “虽然有预感电子烟线上销售会被禁止,但没想到监管政策会在2019年双十一购物节即将到来的时候出台,且力度大到彻底将电子烟线上销售渠道封死。”电子烟行业的“老兵”、鲸鱼轻烟联合创始人的邱懿武对《中国经营报》记者感慨。受政策和偏负面的舆论环境影响,电子烟行业起码会有6~12个月的调整期,也意味着2020年电子烟行业基本会处在调整期。

  自2019年“3·15晚会”之后,电子烟被推向了舆论的中心。而2019年10月30日的“网售禁令”对于电子烟行业不啻于一场“地震”。电子烟行业是不是要“完了”?成为业内人调侃的话语,而调侃的背后是对行业不确定性的担忧。目前,全球各地都在强化对电子烟的监管,如美国部分州禁止生产、销售带有香味的电子烟。

  从2003年第一支电子烟被发明出来,到2019年,电子烟已经发展成一个庞大的产业。但电子烟只是一个16岁的“未成年人”,需要政策引导和规范来帮助其健康成长。“电子烟行业亟待规范和监管,在产品质量安全和公共健康方面急需投入研究和探索。”中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺对《中国经营报》记者表示,对于电子烟不能美化,也不能妖魔化,需要从各方面科学看待这个新兴产业。

  监管政策不断收紧

  从2019年的“3·15晚会”曝光电子烟存在健康风险之后,电子烟行业被推向舆论的中心。国家烟草专卖局等相关部门也纷纷发布通告,加强对电子烟的监管,包括明确规定市场主体不得向未成年人销售电子烟。

  2019年10月30日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称“《通告》”),明确规定不得通过互联网渠道销售电子烟。随后,雪加、鲸鱼轻烟等电子烟企业纷纷下架相关产品,并关闭了位于天猫、京东等电商平台上的店铺。

  “现在线上(渠道)被禁,线下渠道大家都差不多处在同一起跑线上。”邱懿武告诉记者,电子烟“网售禁令”出台后,他考虑的第一点是线上渠道没有了,接下来应该思考如何全力做好线下渠道的建设。

  YooZ电子烟创始人蔡跃栋接受记者采访时表示,在创业初期已判断电子烟线上销售会被限制,因此 YooZ创立之初在线上渠道一直没有大的投入,电子烟线上禁售政策出台之后,坚决执行的同时进一步梳理了营销和渠道。

  不仅国内市场,当前,包括美国、欧盟在内的多个国家和地区,纷纷收紧对电子烟的监管。

  2019年9月,美国纽约、密歇根州等发布临时紧急香味禁令,禁止销售和拥有所有非烟草味的电子烟产品。2019年2月,香港拟修订相关法案,禁止电子烟雾化产品制造、销售等。葡萄牙则在2018年便禁止在封闭空间使用电子烟产品。

  清华大学快营销研究员孙巍表示,电子烟一直处于野蛮生长的状态,不断加码的监管政策,会促使电子烟行业逐渐规范发展。

  值得注意的是,监管政策的收紧,尤其是“网售禁令”的发布,也让电子烟 线下渠道享受了一波红利。某大型电子烟专卖店负责人告诉记者,在2019年11月1日到双十一结束,其旗下店铺日均营业额较平时翻了三番。

  加码线下渠道

  在记者采访中,多位业内人士表示,随着线上销售渠道被禁,打破了原有的市场格局,在线下销售渠道拓展等方面,众多电子烟企业可以说又处在了同一起跑线上。

  据了解,相比线上渠道,电子烟线下渠道更加丰富多元。首先是夜场渠道,如酒吧、KTV、网吧等;其次是连锁超市、便利店等;最后则是电子烟企业自建或加盟的专营店。

  “禁止电子烟网上销售将分化电子烟现有的行业格局,因为在线下,用户对电子烟品牌认知度和黏性并不是很高,且线下多种渠道的竞争也将稀释头部电子烟品牌的优势。”一位电子烟资深人士对记者表示,电子烟线上销售渠道被禁止后,让一些企业看到了弯道超车的机会。

  记者注意到,在“网售禁令”等发布不久,诸多电子烟品牌纷纷加大了线下渠道拓展的力度。如铂德宣布提供总额不低于3亿元的补贴,用于线下零售网点建设;雪加在提高线下渠道拓展投入的同时,还在北京、上海等十多个城市推出“雪加直送服务”的业务。

  在一些电子烟企业寻求弯道超车的同时,也有一些企业选择稳扎稳打。电子烟品牌RXR创始人赵杨博对记者表示,相比渠道的数量,其更注重质量。“我们更多是一个赋能者的角色,对线下渠道进行赋能,比如对一些动销数据不理想的门店,提供更多支持,提升产品动销率,实现双赢。”

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